文
LilyJi
不久前，SHEIN宣布将进军大码男装赛道。消息一出，这个年收入超百亿美元、在56个国家的购物APP中排名第一，并在今年第二季度超越亚马逊，成为美国购物App下载量榜首的“快时尚”跨境电商平台SHEIN，再次“闯”入大众视野。
创立仅10余年，靠卖婚纱起家，这个在国内非常低调的跨境电商平台，是如何成长为“隐形的服装巨头”的？答案中有个很关键的因素：数字化。
以全球快时尚品牌ZARA为例，市场调查、设计到生产出货，ZARA交出的周期时长是三周。而SHEIN却只要10-15天。
如何做到超Zara7天以上的效率？SHEIN给出的答案是，具备强大的数据收集以及前后端的联动能力。
基于此，Morketing希望此文从数字化、营销角度切入，从产品生产、用户触达以及平台搭建等方面解读SHEIN的背后故事。
01
打造“数字大脑”做到“实时时尚”
在快时尚领域，首先要解决的问题就是“快”——要快速捕捉时尚风向，并尽快完成产品生产；而跨境电商还要面临对当地市场不熟悉，难以捕捉不同地区消费者需求的难题。
以SHEIN天的出货周期为例，就非常依靠强大的数据支撑。SHEIN品牌创始人兼CEO许仰天早年间曾在一家跨境服务咨询公司做过搜索引擎优化的工作，对网络数据分析有一定经验。在年前后，SHELIN开始开发一套属于自己的数据收集与反馈系统。
该系统能接入GoogleTrendFinder提供的框架，探查时下任意地区的流行趋势，还接入了SHEIN团队研发的一项从应用程序中搜集用户反馈的专利技术。通过该系统收集的信息会被提供给SHEIN的供应商，以此指导其设计产品，对消费者偏好做出即时反应。
随后这些信息会接入SHEIN的供应链信息系统，通过复杂的运算方法，计算出供应商需要的备货下单数，并将算出结果发送达到SHEIN的各个服装供货厂，生产端就可以按照这个数据进行备货生产。此外，系统还能即时检测库存和销售量，并以此反馈给生产方，避免库存积压的问题。
有了这样的智能系统，在年之后，SHEIN将公司总部搬到了广州的服装制造中心番禺。SHEIN要求所有合作供货厂商距离采购中心广州不超过5小时车程，以此获得了最集中、互动最便捷的产业集群。
而所有的供货商也都必须使用SHEIN的供应链管理软件。由此一个由数千个厂家组成的服装生产流水线，就被统一接上了同一个“大脑”，前端销售数据与后端各环节的数据在这个系统内共享，不同厂商之间可以协调分工，达成最佳的合作与调度。
与此同时，SHEIN也完善了自己的配送体系，在仓储物流部门投入了相当的人力，在全球有超过名员工，可以向全球超过个国家和地区市场送货。
且在年之后，SHEIN已经建立了一个不需要中间商和代理商，从设计、生产到出货一条龙，直接与消费者沟通，并且可以随时根据市场反馈调整生产的跨境C2M系统。
如此，SHEIN才能做到对“实时时尚”(real-timefashion)的精准把控，也让SHEIN能够克服“跨国”带来的不适应，迅速把握不同地区的市场需求，并将其转化成产品反馈给消费者，进而快人一步，先抢占商机。
02
因地制宜的营销策略
海外市场环境本身就相当的复杂，而目前SHEIN已经登陆了余个国家，跨越了欧亚非拉丁美洲等多个文化圈子。因此，SHEIN其用户群体十分复杂，不同地区的市场环境和流行趋势都是不同的，可谓众口难调。
依靠对各个市场的数据分析能力，SHEIN摸索出了一套因地制宜的营销策略。通过带有地区特色的官方首页推送，去适应不同市场的需求，并与当地的KOL、KOC建立合作，帮助其进行本地化的推广。
首先，它的购物网站首页和APP首页内容会根据登录地点和选择的语言不同进行调整，同时SHEIN数据系统会依据不同地区行情，推荐具有当地特色的商品，模特也会变换为当地的主流人种。
比如，将登陆地调整到新加坡，首页的模特会变成黄种人，服饰风格则偏向日韩式，适合亚洲女性；调整到阿拉伯地区，首页推荐则会变成穿着长袍长裙的中亚美女；而德国地区的首页上模特就变成了穿着德国传统服饰的日耳曼女郎。
这让不同地区的消费者都能在SHEIN平台上得到最符合当地审美的内容推送，让品牌能够适应不同的市场环境，抓住消费者的需求点和兴趣点，促进购买行为。
其次，SHEIN的推广主要依赖的是网络社交平台，它在不同平台的官方账号会分地区，并配合不同市场的实际情况，推出不同的宣传内容。
以抖音平台为例，它在北美区账号发布的短视频会配有为品牌创作的背景音乐，多为贴合时下欧美流行的节奏鲜明的曲风，模特们搭配音乐节拍和视频布景展示服装，整个视频风格相当精致。
而SHEIN面向阿联酋的抖音账号则会搭配阿拉伯曲风的背景音乐，并且可能是为了配合当地对女性的诸多限制，视频里几乎没有真人模特出镜，只会单独展示服装穿搭，整体的衣饰风格也比欧美区保守很多。
另外，SHEIN十分注重与在地的网红博主合作，利用他们在网络上的知名度为品牌进行市场宣传。SHEIN的应用程序里，商品详情图片都是由当地的社交媒体红人身着SHEIN单品拍摄而成的。
它也是最早开始尝试与国外社交平台的KOL合作，进行广告推广的出海品牌之一。早在年它就已经入驻Pinterest，成为平台的首批用户；之后又迅速在Ins、Facebook与TikTok上铺开其营销渠道。
目前为止，SHEIN已经与KatyPerry、LilNasX、RitaOra、HaileyBieber、YaraShahidi等多名坐拥百万粉丝的社交媒体红人有过合作；去年的疫情期间，KatyPerry出席了SHEIN举办的SHEINTogether线上慈善演唱会，直播间在线人数更是一度达到了万人。
而且相比起抓住几个重点的头部网红，在短时间内快速收割流量，SHEIN似乎更在意整个市场对品牌的认知程度，因此也在积极铺开与普通KOC的合作。SHEIN不仅会给予KOC直播间与头部网红一样的观众福利，对他们的创作限制也不会很多。很多YouTube上的推广视频也都有排雷吐槽的内容，但品牌也不会要求删除。
这样的策略使得品牌在社交媒体上有了相当可观的曝光量。在TikTok上，SHEIN标签下的视频就有62亿的观看量，它的美国账号每周能增加2w+的粉丝；而它的Facebook主页则已经有了有一千多万